當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
電腦VCD策劃始末（上）
作者：張小虎 時間：2004-3-31 字體：[大] [中] [小]
小霸王VCD為何未成大霸王？
步步高何必要“后發(fā)制人”？
裕興科技香港上市憑什么？
科王的“家庭學�！笔莻�啥東東？
五年過后，電腦VCD創(chuàng)意人為您揭秘……
也以此奉獻給我南下打工的第一家公司-——中山小霸王。
第一卷 電腦VCD 我想要告訴你
國內第一家在香港創(chuàng)業(yè)板上市的民營企業(yè)總裁祝維沙說：“有時候他的運氣有如神助�！保▓蠹堅u論說他甚至有點迷信得可愛）我想他指的“神”是美國比爾•蓋茨而不是本文的作者。如果沒有1999年3月比爾•蓋茨深圳之行與之握手，沒有后來香港媒體的追蹤報道，裕興上市至今恐怕還是一個神話。但名不見經(jīng)傳的裕興老總祝維沙怎么有資格與海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志同臺與比爾•蓋茨握手？是什么差異化產(chǎn)品給制造學習機的裕興公司帶來了2個億元的利潤和一個全國市場？是誰細分市場，將中小學生作為VCD的目標消費者，創(chuàng)意了電腦VCD這個產(chǎn)品，并建議裕興一切入VCD領域就“定做”VCD高端產(chǎn)品？請看《電腦VCD你為何姍姍來遲》\《電腦VCD策劃方案——小霸王VCD的市場定位和教育碟片的開發(fā)》等幾篇文章。
同臺與比爾•蓋茨握手的還有步步高老總段永平，這位昔日以學習機來打天下的“小霸王”早已成了VCD,電話機,復讀機行業(yè)的大霸王，叱咤珠三角,問鼎華爾街。但不知何故，這位鍛造了“小霸王”和“步步高”兩個國內知名品牌的風云人物卻與這個《電腦VCD策劃方案》失之交臂，從而坐失了一次一夜爆富的機會？
1996年底段永平的出走給小霸王公司帶來了滅頂之災，負責小霸王VCD生產(chǎn)的楊明貴自立金正 VCD門戶，更是釜底抽薪。99年三月，當比爾•蓋茨在深圳上演其維納斯計劃即演繹其嵌入式操作系統(tǒng)即WINCE時，與愛多同期進入VCD行業(yè)的小霸王影音公司宣布倒閉。1997年初，小霸王熱衷于無差異化的VCD的產(chǎn)銷和市場跟風，對于筆者的這個新產(chǎn)品策劃無動于衷，終于被市場所淘汰，教訓是深刻的，假如小霸王當初——即早于裕興22個月采用這個策劃，其利潤何止兩個億？
深圳科王，學習機行業(yè)四大天王中的最后一王，效仿裕興、新天利，依葫蘆畫瓢晚于裕興半年拷貝了這一產(chǎn)品，并為產(chǎn)品起名為“家庭學�！�，一年也凈賺了幾千萬元的利潤。
實踐證明，筆者將普通VCD重新定位、細分市場，將中小學生作為目標消費者，從而開發(fā)“電腦VCD”的策劃是成功的。它不僅給夕陽產(chǎn)業(yè)的學習機、游戲機注入了新的活力，同時也給當時無差異化的VCD行業(yè)帶來了一場深刻的革命�！皼]有機會失敗容易成功難，有了機會失去容易抓住難”，裕興、科王抓住了這個策劃，推出了這個產(chǎn)品，他們成功了。
但一次的成功并不代表永遠的成功。老產(chǎn)品重新定位可成為財源滾滾的新產(chǎn)品，財源滾滾的產(chǎn)品若不思進取同樣會淪為無人問津的老產(chǎn)品。就在這一產(chǎn)品進入成熟期之時，筆者在99年春的廣交會場找到裕興總經(jīng)理陸鐵耕游說裕興收購科王（詳見《收購科王》），建立少兒電子用品全國連鎖超市。沒想到如日中天的裕興總裁祝維沙竟死抱這個產(chǎn)品不放，沉湎于每股9.1元的收盤價，對筆者的提議不感興趣。事隔一年，即2000年3月23月裕興（8005）年度業(yè)績公報稱：2000年裕興公司營業(yè)額下跌13%，純利下跌62.4%，股價收于0.78港元。若不是筆者力薦從小霸王跳槽的營銷副總趙立軍和生產(chǎn)副總趙小濤，在中山為其貼牌生產(chǎn)學習機、復讀機，穩(wěn)住銷售業(yè)績下滑的陣腳，自身難保的裕興哪有力量舉牌方正科技�。ㄒ姟�21世紀經(jīng)濟報道》中《裕興問鼎方正》兩篇文章）
一個人可以犯兩次錯誤，但不能犯兩次同樣的錯誤，如果說97年小霸王沒有重視這個策劃僅是失去了一個千載難逢的機會，但無論如何，它不應該再失去第二次機會，讓一個好端端的贏利產(chǎn)品SB2000型學生電腦胎死腹中（詳見《救活SB2000還是電腦VCD》）。如果某一天，小霸王象史玉柱的巨人集團一樣重新崛起，筆者很想好好策劃一番，再仔細寫寫裕興，寫寫科王，寫寫金正，寫寫步步高，寫寫小霸王。這都是后話。
雖然，這一系列的策劃沒有給筆者帶來了一分錢的經(jīng)濟利益，卻讓筆者有幸榮獲2003年度“中國十大創(chuàng)意人”稱號，獲國際營銷節(jié)金獎，世界營銷學之父科特勒親手為筆者頒發(fā)燙金證書。
若此，足矣！
第二卷 電腦VCD 你為何跚跚來遲
到1998年10月，VCD真正誕生也不過兩個年頭。誕生這兩年即是血戰(zhàn)的兩年。眾廠家從拼廣告、拼價格、到拼促銷、拼服務，一路喊殺陣陣，一路塵土飛揚，直拼得中央電視臺“黃金六十秒”顯得不夠其專用，直拼得其零售價低于成本價�？础袄夼_比武”的老百姓還沒看明白到底誰的“功夫”最厲害，VCD的生命就行將完結。如今，眾廠家又立下了超級VCD新擂一臺，拉開比武的序幕。從近幾個月的“熱身賽”不難推測，未決勝負的VCD廠家，要在超級VCD領域大戰(zhàn)三百合。
那時，假如某一VCD大廠把來之不易的一點利潤，投向電腦VCD等頗具潛力的新領域，市場中人對其激流勇退之舉定會高看一眼。但是若把時間向前推進22個月，即VCD最火爆的1997年年初，誰若斗膽策劃出“電腦VCD”——在VCD上增加電腦學習機功能，去說服VCD廠家走出家庭娛樂VCD這一兵家必爭的區(qū)域，“早起的蟲子”，你就等待時間的煎熬吧！
回想1997年初，VCD單碟機的零售價格高達1800元，愛多VCD也只是在《讀者文摘》、《參考消息》做了平面廣告，腰纏萬貫的富翁就云集中山東升，給愛多上貢百萬預付款等待發(fā)貨。與愛多幾乎同時起步，批量生產(chǎn)VCD的小霸王公司，借助學習機的品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品更是供不應求。地級代理找省總代理、分公司要貨，實行1:3或1:5配額，常常是三個、五個配額的學習機到貨了，一個配額的VCD總是姍姍來遲。
VCD能否“火”三年，筆者艱辛的市場調查就是1997年2月開始的。
在愛多的高知公寓蹲了一個星期，從其生產(chǎn)技術、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模不難判斷，其月產(chǎn)量20萬臺VCD是早晚的事。其次調查的是中山威力、嘉華和小霸王。這三家底子厚、名氣大，投資VCD，易如反掌，批量小不了。那時的廣州花都，VCD已是遍地開花，“百”花齊放�？邕^珠江，東莞的步步高還在宣傳“800元買電腦”，尚無錢切入VCD領域，即使有錢恐怕也拿不到緊俏的VCD解碼板和機芯。而深圳的康佳，松立已忙著擴大VCD生產(chǎn)規(guī)模。深圳先科春節(jié)放假尚未開工，其走廊里張貼的《年終總結》和《新年展望》告訴我，這家的VCD月產(chǎn)量數(shù)以萬計。雖未來得及考察北方大戶——常州科科，VCD眾廠家千軍萬馬走獨木橋的畫面已趨清晰。很慶幸飛利浦、美國的斯高柏對中國式的游戲規(guī)則缺乏足夠的把握——面對一張嗷嗷待哺的大口，拿不出足夠數(shù)量的機芯、解碼板，否則VCD世界大戰(zhàn)的爆發(fā)又要提前幾個月。
也正是有了以上深入細致的市場調研，加上自己親歷礦泉壺、保健品、飲料大戰(zhàn)，親歷空調、彩電大戰(zhàn)，目睹為數(shù)不多的廠家，沖過獨木橋后，遍體鱗傷，彈痕累累；目睹某一廠家甚至某一行業(yè)的曇花一現(xiàn)，那時的我很想把自己當棵蔥——毛遂自薦充當一名向導，拿出藏在羊皮襖里的地圖，幫糧草不足的小霸王VCD 公司，找到一條“不戰(zhàn)而屈人之兵”的捷徑。這就是附在本文之后的《小霸王VCD的市場定位與教育碟片的開發(fā)》。（以下均簡稱《策劃書》）
97年2月下旬，我手捧《策劃書》來到小霸王公司市場部，部長堯舜安閱讀后覺得這一策劃頗有份量，立即轉呈銷售公司老總張慧瑜�；蛟S是這位女老總用人心切，看過策劃書后，她當場任命 筆者為廣西分公司經(jīng)理，去開發(fā)大西南市場，《策劃書》被束之高閣。到了三月中旬，策劃還沒有被采用的征兆，筆者迫不及待地問銷售總監(jiān)屈星輝女士，答復是：“你有沒有搞錯，現(xiàn)在VCD是供不應求，到處是十萬火急地要貨”。（言外之意是你不要添亂，VCD不需要你的策劃）�？磥�，小霸王只有等到VCD賣不動時才會采用這份《策劃書》。
事隔兩個月，VCD正賣得火爆之際，羽翼漸豐的愛多公司，開始其旨在“清理門戶”的陽光行動A計劃，單臺VCD最大跌幅500元。新科、廈新迅速跟進。小霸王、萬利達還在思索降不降價，大小VCD公司全面降價的洪水淹沒過來，縱是銅墻鐵壁也無法阻擋。小霸王一紙傳真到全國各分公司，“降價”。為了奪回已失的市場份額，小霸王總公司要求各分公司無條件把VCD鋪到全國二百家大商場，又拿500萬元在中央電視臺黃金時段打了一個月的15秒廣告，小霸王VCD的“供求”趨于平衡。從此，制造小霸王VCD產(chǎn)品的小霸王影音公司的日子過得一天不如一天。
97年7月底，傳言從小霸王出走在東莞另起爐灶的步步高老總段永平欲與臺灣宏基合作開發(fā)VCD，何不把小霸王棄之不用的策劃嫁接給步步高呢？于是筆者第一次來到了步步高所在地東莞烏紗鎮(zhèn)。也該這一策劃生不逢時，人事部廖志平部長告訴我段永平老總去了外地，等“阿段”一回來，就將《策劃書》遞上去。臨行，可惡的天下起了雨，工廠離站牌還有很遠的路，又無的士可乘，只能手持《策劃書》手稿遮在頭上擋雨——沒想到不被采用的《策劃書》還不如一把雨傘？不知怎么，就聯(lián)想起《三國演義》中獻圖的張松，抬著右臂擋著曹操帳下掄起的棒子。
98年3月，《策劃書》問世整整一年，傾國傾城的少女，變成了找不到婆家的老處書。念及她風韻猶存，筆者冒昧把《策劃書》以特快專遞的形式寄給生產(chǎn)學生電腦的北京裕興公司。時隔三日，裕興公司祝維沙總經(jīng)理不顧疾病纏身，立即從醫(yī)院打電話表示對筆者的感謝，通話幾小時后，他的手機沒電了，換了電池繼續(xù)與我講：若技術有難度他們會考慮與美國斯高柏進行這方面的技術合作，若進展順利，既能學功課又能打游戲的裕興電腦VCD可望在六月底面世……。電話那端一位企業(yè)家被筆者的策劃感動著，從他那滔滔不絕、慷慨激越的談話中你根本不會相信他是一個臥床的病人；電話這端，筆者的淚水——幸福的淚水奪眶而出。一年，整整一年呢，幾年托媒、千里攀親，《策劃書》的蓋頭終于被掀起了一個角。
到了九月份，我想到的產(chǎn)品我終于看到了。能學習中小學各門功能，能玩上百種電子游戲的VCD終于與消費者見面，“學習上網(wǎng)加游戲，裕興電腦VCD”央視廣告一經(jīng)播出，產(chǎn)品銷售異�；鸨Ｆ�、八百元賣不掉的普通VCD，加上學習機功能，搖身一變成了售價1800多元，家長、學生爭相搶購的搶手貨。面世僅5個月，裕興就實現(xiàn)銷售十幾萬臺，凈賺一個多億。同期跟風的新天利游戲VCD公司、科王電腦VCD公司也因該產(chǎn)品凈賺了五、六千萬元。
論及此事，小霸王河南總代理說：小霸王公司若用你的策劃，在97年開發(fā)出這種VCD，至少可凈賺6000萬元。而河南分公司經(jīng)理向佐軍卻說：那時開發(fā)，早一年推出，小霸王至少能賺三個億。這兩句“馬后炮”也算給筆者一絲安慰。
《策劃書》誕生22個月之后，即在本稿殺青之時，北方又傳來北京三辰影音公司開發(fā)VCD教育碟片的消息，這些供中小學生使用的九年制義務教育VCD教材正好能與電腦VCD配套使用，電腦VCD軟件供應問題迎刃而解。對此，我不知道該說些什么！
如今，VCD的價格早從一、二千元，跌至七、八百元甚至五、六百元，除去進口機芯、解碼板成本，除去昂貴的廣告費，不知VCD眾廠家財務報表上反映的利潤是正數(shù)或是負數(shù)。中國VCD市場需求之大，出乎洋鬼子的調查預測，VCD這棵參天大樹果實之豐，引企業(yè)主競折腰。但是，一棵樹上，一下子爬上去那么多人，縱然有萬斤的果實，抓到每個人手里的，也只能是一兩只蘋果，應驗了一句老話，叫做樹倒猢猻散。目前，生產(chǎn)VCD的廠家據(jù)說都轉了產(chǎn)，象逃避瘟神一樣清倉出貨離開VCD行業(yè)，旋風般撲向超級VCD這塊大野地。VCD到中國市場真可謂“來也匆匆、去也匆匆，就這樣風雨兼程”。
有人說，“市場如戰(zhàn)場”。從《策劃書》的遭遇來看，這句話用于今日商戰(zhàn)，尚不夠準確具體。筆者的提法是：古代市場如古代戰(zhàn)場；現(xiàn)代市場如現(xiàn)代戰(zhàn)場�，F(xiàn)代戰(zhàn)爭，最具威懾力的不是槍隊槍、刀對刀的陸戰(zhàn)，而是超音速的空中打擊。據(jù)介紹，英國的火炮從士兵接到命令到炮彈出膛，比另一國快三十秒。兩軍對壘，30秒，這意味著什么？這意味著在你開炮還擊之前，敵人已把你的陣地地毯式轟炸了三遍。
參與現(xiàn)代商戰(zhàn)的企業(yè)主，請您少些斯文！